Mai 2024 - Dezember 2025
Die Erwartung einer Statusverbesserung durch die Kommunikation eines umweltfreundlichen Verhaltens in sozialen Netzwerken kann unter anderem damit erklärt werden, dass dieses Verhalten eine altruistische Haltung widerspiegelt und es damit stellvertretend dafür steht, dass die handelnde Person sich um das Wohl der anderen / der Gesellschaft kümmert und dafür gewisse Opfer (z. B. längere Reisezeit, geringeren Bequemlichkeit) in Kauf nimmt. Diese Botschaft kann wiederum im Wettbewerb um den sozialen Status vorteilhaft sein (Griskevicius et al., 2010; Line et al., 2018). Diese Studie geht der Frage nach, ob die Darstellung einer nachhaltigen Verkehrsmittelwahl (Zug) auf Instagram tatsächlich zu einer höheren sozialen Rendite (social return) für die postende Person führt als die Darstellung einer nicht-nachhaltigen Verkehrsmittelwahl (Flug) bzw. eine neutrale Darstellung.
Hierzu wurde im Dezember 2024 ein Online-Experiment (between-subjects design) mit drei Gruppen durchgeführt. Die Stichprobe war repräsentativ für die deutschsprachige, in Privathaushalten lebende Bevölkerung zwischen 18 und 74 Jahren (Quotenstichprobe; n = 1.000 zufällig aufgeteilt auf die drei Gruppen).
Ziel des Projektes ist es herauszufinden, ob Personen, die die nachhaltigere Verkehrsmittelwahl (Zug versus Flugzeug) auf Urlaubsreisen treffen und dies auch in sozialen Medien kommunizieren, eine höhere soziale Anerkennung (social return) erfahren. Damit sollen Erkenntnisse für geeignete soziale Nudges zur Forcierung nachhaltigerer Reiseentscheidungen erbracht werden.
Die Ergebnisse zeigen, dass Personen, die auf Instagram über eine Urlaubsreise berichten, die sie mit dem Zug unternommen haben, signifikant positiver bewertet werden als Personen, die das Flugzeug genutzt haben und Personen bei denen die Verkehrsmittelwahl offen blieb. Auch wenn der Effekt als klein einzuschätzen ist, deuten die Ergebnisse darauf hin, dass der Statuswettbewerb genutzt werden kann, um eine umweltfreundliche Verkehrsmittelwahl zu fördern.
Prof. Dr. Florian Kock, Copenhagen Business School
Fachhochschule Westküste
Deutsches Institut für Tourismusforschung
Fritz-Thiedemann-Ring 20
25746 Heide
