BeST Urlaubertypologie (Benefitorientierte Segmentierung Tourismus):
Verschneidungsanalyse der BeST Urlaubertypen und den Sinus-Milieus:
Evaluation und Aktualisierung der BeST-Urlaubertypen
Anders als demographische und geographische Segmentierungen setzen psychografische Segmentierungen bei den Motiven, Wünschen und Einstellungen von Konsumenten an. Eine besondere Spielart der psychografischen Segmentierung ist die Benefitsegmentierung: Hier geht es um die Frage, welche Nutzenerwartungen Konsumenten an ein Produkt – wie zum Beispiel Urlaubsreisen – haben.
In drei Vorstudien wurden relevante Segmentierungsdimensionen erarbeitet, verdichtet und ausgewählt. In der finalen BeST-Segmentierung werden die Urlauber schließlich auf drei Dimensionen unterschieden:
Ein Ergebnis des Forschungsprojektes ist eine skalierte Erhebungsfrage, die in kommerziellen und nicht-kommerziellen Marktforschungsuntersuchungen zum Thema Urlaubsreisen eingesetzt werden kann.
Verschneidungsanalyse der BeST Urlaubertypen und den Sinus-Milieus
Mit der Benefit Segmentierung im Tourismus (BeST) konnte der Markt der deutschen Urlaubsreisenden auf Basis eines psychographischen Zielgruppensegmentierung in acht Urlaubertypen unterteilt werden. Neben Urlaubsreisenden halten sich auch weitere Anspruchsgruppen im Zielgebiete auf (z.B. Einheimische, Investoren) auf , die mit teilweise abweichender Erwartung den identischen geographischen Raum nutzen. Um potentielle Nutzungskonflikte zu minimieren und sowohl die Besuchsqualität der Gäste als auch die Lebensqualität der Einheimischen zu gewährleisten, bedarf es eines abgestimmten und zielgruppenübergreifenden Managements der Destination als Besuchs- und Lebensraum. Dies bedeutet auch, dass eine integrative Zielgruppenansprache erfolgen muss. Eines der bekanntesten gesellschaftswissenschaftlichen Zielgruppenmodelle, welches Ende der 1970er Jahre implementiert und seither branchenübergreifend vielfach angewendet wurde, sind die Sinus-Milieus. Im Fokus der Sinus-Milieus steht die Lebenswelt des Individuums und die Gesellschaft wird entlang zweier Dimensionen – soziale Lage und Grundorientierung – in Gruppen Gleichgesinnter segmentiert. Mit der aktuellsten Überarbeitung sind 10 Sinus-Milieus identifiziert (für mehr Informationen besuchen Sie die Website des SINUS-Instituts). Um die Vorteile der beiden Modelle, d.h. der BeST Urlaubertypen und Sinus-Milieus, auszuschöpfen und schließlich einen ganzheitlichen Ansatz zu entwickeln, der neben der allgemeinem Lebenswelt auch urlaubsreisespezifische Aspekte integriert und dabei die Nachhaltigkeitsorientierung der Gesellschaft berücksichtigt, wurde im Rahmen eines kooperativen Forschungsprojektes zwischen DI Tourismusforschung und dem SINUS-Institut eine sekundärdatenbasierte Verschneidungsanalyse durchgeführt und eine Matrixlösung entwickelt. Im Rahmen der Verschneidungsanalyse wurden je BeST Urlaubertypen spezifische Sinus-Milieu-Segment-Kombinationen entwickelt, die Mehrwerte für die Identifikation, Auswahl und Anreicherung von erfolgsversprechenden Zielgruppen sowie für die Ausgestaltung der Zielgruppenstrategie der Destination generieren. Die zentralen Erkenntnisse des kooperativen und praxisorientierten Forschungsprozess sind nachfolgend abrufbar.
Evaluation und Aktualisierung der BeST-Urlaubertypen
Seit Entwicklung der BeST-Urlaubertypen wurde der psychographische Segmentierungsansatz in einigen Bundesländern im Deutschlandtourismus angewendet (Baden-Württemberg, Brandenburg, Berlin, Sachsen-Anhalt, Schleswig-Holstein), weiterführende Analysen durchgeführt (z.B. auf Basis der Destination-Brand Studienreihe, Reiseanalyse) und umfassende Zielgruppensteckbriefe bzw. Personas entwickelt. Wenngleich psychographische Zielgruppenmodelle deutlich stabiler sind als beispielsweise verhaltensbezogene Segmentierungsansätze, können sich auch die Nutzenerwartungen und Einstellungen im Zeitverlauf verändern. Vor diesem Hintergrund bedarf es in zeitlichen Intervallen einer Überprüfung der Zielgruppenzuschnitte. Im Rahmen des Forschungsprojektes wurde die BeST-Urlaubertypen evaluiert und überprüft, ob Anpassungen bei den Segmentierungsdimensionen notwendig sind. Hierfür wurde eine repräsentative Online-Befragung der deutschsprachigen Wohnbevölkerung zwischen 18 und 75 Jahren durchgeführt und insgesamt 36 Items zur Nutzenerwartung untersucht. Die Ergebnisse der multivariaten Analysen (Faktorenanalyse, Clusteranalyse) belegen die Stabilität der nutzenorientierten Zielgruppensegmentierung. Auf Basis der Faktorenanalyse konnte lediglich eine Veränderung bei der Dimension „Destinationsbezug“ festgestellt werden, die jedoch keine Veränderung in der Clusterung impliziert. Zudem haben sich die Marktanteile der acht BeST-Urlaubertypen marginal verschoben, welche sich durch die Verschiebungen des Destinationsbezugs begründen lassen. Insgesamt bleiben die Intensivurlauber mit Nachhaltigkeitsorientierung die Zielgruppe mit dem größten Marktanteil in Deutschland.
Fachhochschule Westküste
Deutsches Institut für Tourismusforschung
Fritz-Thiedemann-Ring 20
25746 Heide
